quarta-feira, 6 de outubro de 2010
Planejamento 2011 - Entrevista
Antecipando desejos: o que os consumidores brasileiros esperam das marcas – Paulo Al Assal – Voltage
O palestrante iniciou pontuando o que faz a empresa dele – analisa o comportamento do ser humano. Foi feita uma pesquisa no Brasil para analisar a relação das pessoas com as marcas. Segundo Paulo, foi usado o “quadrado cultural” como base da metodologia, a saber:
· Observar – etnografia, monitoramento de tendências, entendimento do mercado e do negócio do cliente
· Interagir – entender e levantar os desejos do ser humano
· Refletir – fechar e estruturar as informações
· Interpretar – trazer as recomendações das pesquisas
Foi apontada a tendência de “brandtocracies” – nova relação de consumo, pautada em transparência, conversação e colaboração.
Pesquisa Brand ID. Quantitativa e qualitativa. Envolveu criadores e disseminadores de tendências, público em geral e a Voltage Ville (grupo de jovens conectados que atuam em diversas carreiras. Possuem alto poder influenciador e crítico).
Alguns dados apontados como resultados desta pesquisa:
- O que as pessoas esperam de uma marca: que seja amiga (42%), econômica e pessoal
- O que falta nas marcas: honestidade (62%), transparência, confiança
- Quem mais influencia na decisão de compra: amigos e parentes (83%), colegas de trabalho, TV
A pesquisa aponta uma inversão de valores no sentido de as pessoas se mostrarem mais preocupadas com o bem-estar e felicidade. Quando indagados sobre o que mais preocupa na vida, 59% dos entrevistados respondeu “procurar/ continuar no meu emprego”.
Há uma clara com conclusão, também, de que as pessoas não associam valores humanos às marcas.
Especificamente na parte qualitativa da pesquisa, as marcas são apontadas como instituições. E podem ser vistas como “pessoas”. Mas é necessário ter transparência, sem demagogia. Poucas marcas na pesquisa foram apontadas como “amadas”. A única verdadeiramente amada, segundo os dados apresentados, foi a Apple. Uma das frases colocadas pelos pesquisados foi “quem ama uma marca é um consumista desenfreado”. As marcas podem, sim, ser admiradas e próximas aos consumidores, mas a aderência transcende o comercial. As marcas precisam ser vivas e conectadas na vida dos consumidores, e precisam respeitar a opinião dos mesmos. Os consumidores hoje tem ciência de seu poder, e sabem que as marcas é que tem que se adaptar ao seu modo de vida, e não o contrário.
A recomendação final é: conversação, colaboração e criatividade. Cultive fãs e amigos, mais que clientes e consumidores. A relação entre marca/consumidor deve ser próxima e transparente.
O tema da palestra é totalmente atual, pertinente e de extrema importância para nós, publicitários, que ajudamos nossos clientes a construírem e manterem a relevância de suas marcas, todos os dias.
A marca como o principal ativo intangível das empresas do século atual é hoje legalmente tratada como ativo das empresas – Gilson Nunes da Brand Finance e SuperBrands Brasil.
Gilson Nunes tratou em sua palestra como medir e gerenciar o valor de marca. Dos 86 setores no Brasil 55% das marcas são genuinamente brasileiras, marcas que tem um peso relevante, mas esse índice tende a cair em função da chegada de novas marcas, vendas dessas marcas brasileiras e reposicionamento. Estamos vivendo uma fase de transição e temos o desafio de fortalecer as marcas brasileiras. Ele citou que o Brasil começou a pensar em internacionalizar como é o caso das Havaianas, mas nenhuma conseguiu ser global. Para ele a Havaianas assim como outras marcas que querem internacionalizar tem que tomar cuidado para não ser simplesmente uma marca de moda, tem que entender a cultura dos mercados internacionais e haver um investimento, é um longo caminho para se tornar uma marca global como Adidas e Nike, pois elas tem distribuição em todo o mundo e são desejadas pelos consumidores.
Ele tratou a importância dos ativos intangíveis para o valor das marcas, ativos estes que são os nomes das marcas, tecnologia, capital humano. Nos EUA 63% do valor da marca é atribuído aos valores intangíveis. Gilson aponta que a mensuração dos valores intangíveis das empresas vai se tornar cada vez mais interessante no Brasil para os balanços, o que significa uma análise detalhada dos ativos. É importante ressaltar que atualmente valores como marca só podem entrar no balanço no caso da compra e venda de ativo intangível.
Muitas marcas brasileiras ainda trabalham só os atributos básicos para o posicionamento da marca, mas os ativos intangíveis passam a ser necessários a partir de agora.
Para encerrar a palestra ele nos mostrou os drives de valor como resultado das entrevistas e pesquisas e como eles fazem essas pesquisas de valores de marca na Brand Finance.
Planejamento 2011 – Stephen Kanitz
O palestrante mostrou uma visão extremamente otimista do cenário brasileiro para os próximos 12 anos.
Stephen fez questão de dar um contraponto entre o “legado FHC” e o atual governo. Apresentou vários dados que nos dão as pistas de por que acreditar que os próximos anos serão bons para o Brasil. Temos estabilidade econômica, inflação sob controle, dívida interna 100% em real (antes era em dólar). As reservas internacionais brasileiras já beiram os 271 bilhões de dólares. A folga garantiu a passagem “tranqüila” do país pela crise recente de 2008. O país participa do “investment grade” (classificação de risco), tornando-nos mais interessantes para investidores internacionais. Já temos, também, várias empresas de classe mundial, como a Duratex e a Aracruz.
Foi comentada, também, uma meta colocada por Dilma para o seu provável governo: reduzir a dívida interna para 30% do PIB. Se isso acontecer, haverá redução dos juros, para até 0,5%!
Outro ponto abordado foi as tendências nas empresas: administração socialmente responsável. O mundo deve ser dominado, no futuro, por cerca de 30.000 empresas. Vamos torcer para que sejam 30.000 empresas socialmente responsáveis.
O panorama apresentado foi extremamente encorajador. Estar no Brasil e, principalmente, no Nordeste (índices de crescimento comparados com os da China) nos parece ser uma posição bastante confortável. Se por um lado o cenário da propaganda é de mudança e ebulição, o cenário econômico parece ser de águas tranqüilas e convidativas.
Conversa de CEO abre o segundo dia do evento
No novo formato do evento, temos a possibilidade de começar o dia com uma conversa sempre com um nome importante da comunicação e hoje foi o dia da conversa do Salles Neto CEO do Meio e Mensagem conversar com Roberto Civita CEO da Editora Abril.
“Quem não foi bom esse ano, não será nunca mais” foi com essa frase de efeito que o Roberto começou falando que as empresas de uma forma geral estão tendo em 2010 um desempenho muito bom em relação a todos os pontos de trabalho. Até mesmo os incompetentes estão conseguindo um bom retorno esse ano. A história toda rolou em torno dos 50 anos de profissão do Roberto e a história da Editora Abril como principal editora do país e suas previsões para o mercado no futuro a longo prazo.
Além dos 56 títulos de revistas editadas por eles, só esse ano 04 novos títulos foram lançados no mercado esse ano, o foco da empresa é a questão da educação que esta no DNA deles e todos os seus projetos estão sempre voltados para o desenvolvimento e a questão da inclusão da educação para o maior número de pessoas a cada dia.
A inclusão da MTV e da Elemídia na carteira de produtos da Editora Abril, também foi destacado durante a conversa principalmente na integração da promoção realizada pela revista Capricho quando fez a escolha do Colírio através da Revista + Internet + TV e que chegou a escrever mais de 96 mil candidatos e no caso da quinta tela, ele destacou como um dos veículos onde conseguimos 100% de segmentação da mensagem e voltou a destacar os pontos apresentados na palestra de ontem.
Para encerrar foi colocada a questão do futuro para o meio impresso, onde o Roberto destacou que em um futuro distante o que temos hoje de material impresso será tudo substituído pelas novas ferramentas de tecnologia que já temos hoje a nossa disposição. Hoje em dia o meio revista representa apenas 7% do bolo publicitário nacional e com essas novas ferramentas e mudanças podemos aumentar a participação do meio.
Programação do segundo dia do MaxiMídia
Quarta-feira, 06/10/2010
10h00 - 11h00 - Papo de CEO - Salles Neto, CEO do Grupo M&M, entrevista Roberto Civita, CEO do Grupo Abril
11h00 - 12h00 - Planejamento 2011
Palestrante:
Stephen Kanitz, Consultor
Moderadora:
Luiz Lara, Lew'LaraTBWA e ABAP
12h00 - 13h00 - A marca, como o principal ativo intangível das empresas do Século atual é hoje legalmente tratada como ativo das empresas
Palestrante:
Gilson Nunes, Brand Finance e SuperBrands Brasil
14h30 - 16h00 - Antecipando desejos e o que os consumidores brasileiros esperam das marcas
Palestrante:
Paulo Al Assal, Voltage
16h30 - 18h00 - "Sparking Cultural Movements"
Palestrante:
Ilana Bryant, StrawberryFrog - EUA
Moderadora:
Andiara Petterle, Bolsa de Mulher
Luiz Fernando Vieira, presidente do Grupo de Mídia de SP
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