Da fusão do lúdico com um novo contexto midiático – onde o consumo de mídia é diferenciado e o papel do receptor está longe da passividade das mídias tradicionais – aparecem os jogos sociais: uma mistura de mídias sociais, jogos, interatividade e imersão, que tem conquistado milhões de pessoas ao redor do mundo. Com um volume tão expressivo de audiência dedicada, aliado à queda da audiência nas mídias tradicionais, o entendimento desse formato é essencial para quem planeja a mídia.
O formato, além de “não intrusivo”, se aproveita do poder de imersão e identidade que o jogo, aliado ao poder das redes sociais traz. Isso é extremamente importante quanto temos que pensar na eficácia da mensagem publicitária no atual cenário, no qual as melhores práticas estão diretamente ligadas à inclusão de situações de mídia que se relacionem com as marcas – ou seja, os jogos concretizam a necessidade de toda marca: geram relacionamento com o target.
Assim, parecem “resolver” o problema da falta de atenção ou da atenção seletiva - que rejeita a abundância dos apelos publicitários nas mídias tradicionais e, através da sinergia entre interatividade lúdica, disseminação viral e comunicação social entre redes e comunidades, comunicam muito mais sobre marcas e produtos do que a publicidade tradicional.
Outro fator que merece destaque para a eficácia do formato é que a identidade real das pessoas é um dos maiores trunfos dos jogos sociais, permitindo que os usuários possam jogar facilmente contra seus amigos e não apenas contra uma pessoa escondida atrás de um apelido qualquer. E como acréscimo à relevância dos jogos às ações publicitárias, tem-se o fato de que, através de perfis dos usuários (como idade, nome, sexo, interesses e até mesmo fotos), podem-se planejar estratégias comunicacionais e mercadológicas cada vez mais precisas.
Karla Patriota Bronsztein é Doutora em Sociologia, Mestre em Comunicação e Professora do PPGCOM/UFPE. Rodrigo Duguay é Mestre em Comunicação e Professor da UNICAP. Ambos são consultores de planejamento em comunicação da Denker.
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