No campeonato de consumo brasileiro, a classe C e D assumem a primeira fila do grid de largada. Segundo pesquisa do Data Popular, realizada em novembro do ano passado, juntas possuem potencial de consumo de R$ 834 bilhões.
Com esta migração, ou ampliação, do consumo, muitas empresas voltam seus negócios para transformar em lucro este potencial. As grandes empresas nacionais começaram a criar estratégias voltadas para este público. Daí,surge uma pergunta crucial: As estratégias de marca nesse novo cenário de consumo devem ser exclusivas ou inclusivas?
A divisão social é um processo dinâmico. O movimento faz parte da sua essência e jamais deve ser observado de forma estática ou definitiva. Com isso, a estratégia de marca que sinaliza melhores resultados é a inclusiva.
Criar uma marca exclusiva para a classe C, por exemplo, pode ser uma armadilha, pois ignora o movimento social. O consumidor fica com ela por um tempo, quando melhorar de vida, passa pra outra marca de maior valor. Trabalho e dinheiro jogado fora.
Estratégias inclusivas consideram o movimento social. Um exemplo prático vem da marca mais forte do Brasil em 2011 segundo a BrandAnalytics/Millward Brown: McDonald’s. A rede de lanchonetes desenvolveu a campanha “Grandes prazeres, pequenos preços”, oferecendo a preço reduzido por um determinado período de tempo, um sanduíche tradicional de seu cardápio. A promoção se transformou na porta de entrada de novos consumidores à rede, que recebe diariamente 1,5 milhão de clientes em seus 616 restaurantes espalhados por quase todos os estados brasileiros.
Nesse consumo acelerado, nós publicitários, temos que criar relacionamento de marcas que incluam novos consumidores. Afinal, a classe C de hoje pode ser a classe A de amanhã.
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